酒企酒商爭(zhēng)入局 直播電商迷人眼

增速迅猛的直播市場(chǎng)無(wú)疑是一塊誘人的蛋糕，吸引越來(lái)越多的酒企入局，國(guó)內(nèi)高端白酒五糧液、瀘州老窖、國(guó)窖1573等酒企均在其淘寶官方旗艦店進(jìn)行每日直播。其中國(guó)窖1573天貓旗艦店自2020年9月開(kāi)始在店鋪啟動(dòng)直播間售貨，從最開(kāi)始的每天1場(chǎng)直播逐漸過(guò)渡到一天2場(chǎng)、3場(chǎng)直播，雖然最高觀看量為2萬(wàn)左右，但從更新時(shí)間不難看出酒企也在努力布局線上銷(xiāo)售。

為表達(dá)直播誠(chéng)意，甚至有酒企“一把手”直接進(jìn)入自家直播間爭(zhēng)做“酒水帶貨王”。2020年“618”期間，1919董事長(zhǎng)楊陵江淘寶直播首秀，直播間觀看人數(shù)超過(guò)241萬(wàn)，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜也走進(jìn)直播間帶貨?？梢哉f(shuō)，電商直播已成為酒企“標(biāo)配”，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與電商直播的相互融合，更像是酒企的一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)持久戰(zhàn)。

但品牌酒水線上、線下價(jià)格差距并不明顯，499元的一款酒水產(chǎn)品直播間優(yōu)惠時(shí)到手價(jià)約為459元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)欠缺了一些吸引力。但對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，直播承擔(dān)最重要的作用是增加品牌曝光度、融入直播時(shí)代的一種嘗試，在銷(xiāo)量方面現(xiàn)階段主要作為線下銷(xiāo)售的一種補(bǔ)充。

與品牌方路線完全不同的是，短視頻平臺(tái)不乏渠道商、貿(mào)易商，他們單純以短線賣(mài)酒盈利為主，選擇的則是價(jià)格彈性較大的非主流產(chǎn)品，可以通過(guò)較大的價(jià)格折扣引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)酒水中就包括傍大牌的“庶出”酒水。高開(kāi)低走、限時(shí)搶購(gòu)直播間內(nèi)套路不少

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者進(jìn)入到一家所在地顯示為“杭州”的一家酒行直播間，主播正在售賣(mài)一款“瀘州傳奇”的酒水，產(chǎn)品規(guī)格為每箱4瓶（475ml／瓶）、52度的白酒，主播在直播時(shí)掃碼價(jià)格顯示為1680元，在某購(gòu)物平臺(tái)的售賣(mài)價(jià)格是668元，但直播間限時(shí)拍下，則是138元。

直播間內(nèi)這種價(jià)格高開(kāi)低走、限時(shí)搶購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得不少觀眾在直播間直接付款下單，而下單時(shí)由于主播在口播中執(zhí)行進(jìn)行10秒內(nèi)“限時(shí)上架”，讓消費(fèi)者來(lái)不及仔細(xì)研究酒水品牌、釀造方式等細(xì)節(jié)，只能跟著主播思路一步步進(jìn)入下一步的操作。

而在另一家類(lèi)似于酒水優(yōu)選的直播間內(nèi)，則在售賣(mài)汾酒集團(tuán)子公司生產(chǎn)的一款“原漿酒”，包裝精美、價(jià)格低廉，直播間拍下大概是60元左右一瓶。雖然直播間內(nèi)下單的人也不少，但有一位圍觀人士在直播間的公屏上打出“汾酒加集團(tuán)，不是正牌酒”的評(píng)論。

濟(jì)南一位喜愛(ài)收藏白酒的消費(fèi)者韓先生說(shuō)，在酒圈里，汾酒集團(tuán)的這些酒被酒友們分為股份酒和集團(tuán)酒?！肮煞菥?，是指山西杏花村汾酒廠股份有限公司生產(chǎn)的汾酒，而集團(tuán)開(kāi)發(fā)酒則是由山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司其他子公司生產(chǎn)的酒水?！表n先生說(shuō)，用比較通俗的話來(lái)說(shuō)，一個(gè)是“嫡出”，其他的則是“庶出”。

酒圈里有一個(gè)買(mǎi)酒識(shí)酒的順口溜：“西鳳沒(méi)有酒，必須躲著走；瀘州沒(méi)老窖，馬上往回繞；習(xí)酒寫(xiě)簡(jiǎn)體，讓人瞧不起；劍南不帶春，別問(wèn)真不真；茅臺(tái)多個(gè)鎮(zhèn)，買(mǎi)時(shí)需謹(jǐn)慎……”順口溜中提到的品牌，也大多是直播帶貨及電商選擇酒水賣(mài)品時(shí)青睞的酒水品牌。西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……這類(lèi)酒水大多會(huì)取一個(gè)和原品牌很像的名字，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)分不清楚。 “鎮(zhèn)酒”“開(kāi)發(fā)酒” 扎堆電商平臺(tái)

在從事多年酒水生意的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，他們一般把酒類(lèi)垂直電商所銷(xiāo)售的酒水概括為“開(kāi)發(fā)酒”。何為開(kāi)發(fā)酒？就是某款酒水產(chǎn)品由酒水開(kāi)發(fā)商全盤(pán)操作，委托酒廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)酒水和灌裝、包裝、定價(jià)、銷(xiāo)售，但市場(chǎng)監(jiān)管及運(yùn)營(yíng)由開(kāi)發(fā)商進(jìn)行全盤(pán)操控。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“定制酒”、“開(kāi)發(fā)酒”等相關(guān)關(guān)鍵詞，就能看到多個(gè)酒水產(chǎn)地的定制酒廠家，其中很多屬于“鎮(zhèn)酒”，比如安徽古井鎮(zhèn)、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)等地生產(chǎn)的酒水。有廠家在業(yè)務(wù)介紹中寫(xiě)道：“醬香型白酒生產(chǎn)釀造，集團(tuán)企業(yè)定制酒，OEM貼牌代工，產(chǎn)品研發(fā)，茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿酒封壇，電子商務(wù)一件代發(fā)，免費(fèi)寄樣酒?！?

而這一現(xiàn)象，在各大電商平臺(tái)也有明顯的體現(xiàn)。齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者搜索發(fā)現(xiàn)，一電商平臺(tái)一款名為“茅臺(tái)鎮(zhèn)貴賓酒”的白酒整箱6瓶到手價(jià)為129元，香型標(biāo)注為53度“醬香”，頁(yè)面顯示已經(jīng)拼單成功1．1萬(wàn)件，這說(shuō)明此類(lèi)酒水還是有著很高的市場(chǎng)需求。

網(wǎng)友“天XX棉”在社交平臺(tái)發(fā)帖稱(chēng)，他在網(wǎng)上花199元買(mǎi)了4瓶白金醇的白酒，到貨后發(fā)現(xiàn)酒水外包裝很普通，“與一般市場(chǎng)20元左右的酒一個(gè)檔次，外箱和酒瓶盒也沒(méi)有防偽標(biāo)簽。”在同一家短視頻平臺(tái)的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)該款酒水的網(wǎng)友紛紛跟帖，“買(mǎi)了發(fā)現(xiàn)假貨，聯(lián)系客服發(fā)現(xiàn)被拉黑了”，還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)“喝了頭疼，以后不能買(mǎi)了”。

濟(jì)南地區(qū)一位不愿意透露姓名的酒行負(fù)責(zé)人告訴記者，傍大牌的開(kāi)發(fā)酒因?yàn)閮r(jià)格低廉、包裝華麗，如其廣告詞所說(shuō)“有面上檔次”，所以在三四線城市還是有一定市場(chǎng)，在工程行業(yè)還有著“抵償”的功能?！耙恍┕こ剃?duì)的負(fù)責(zé)人會(huì)大批量購(gòu)買(mǎi)，用作節(jié)日福利的發(fā)放，還有的是抵賬款以現(xiàn)金＋酒水的方式進(jìn)行結(jié)算，酒水就會(huì)選擇這類(lèi)開(kāi)發(fā)酒，也就相當(dāng)于少結(jié)算了現(xiàn)金。” 99元一箱的酒 1瓶成本可能也就5元

直播帶貨銷(xiāo)售的這類(lèi)酒水大多還有一個(gè)共性，那就是屬于“電商專(zhuān)供”酒，無(wú)法在其他平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，這也是商家敢于反復(fù)強(qiáng)調(diào)“假一賠十”“全網(wǎng)最低價(jià)”的底氣之所在。比如直播電商售賣(mài)的一款“茅韻V80”，記者在其直播時(shí)可以看到這款酒的介紹，但在某寶、某東等其他購(gòu)物平臺(tái)均找不到相同名字的酒水類(lèi)型。

“電商專(zhuān)供”的套路在家電、日用紙品等其他品類(lèi)的產(chǎn)品中已是常事，隨著越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士在短視頻平臺(tái)進(jìn)行揭秘，企業(yè)“差別供貨”也成為公開(kāi)的秘密。一位酒類(lèi)垂直電商主播在其直播間曾這樣解釋“專(zhuān)供”：企業(yè)為區(qū)分線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品，特別生產(chǎn)包裝類(lèi)似的兩種酒水產(chǎn)品，在質(zhì)量、口感上是沒(méi)有差別的，線上的產(chǎn)品沒(méi)有店鋪費(fèi)用，在性?xún)r(jià)比方面更勝一籌。

濟(jì)南蘭尊商貿(mào)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理葛宗朝表示，電商直播能決定成交與否最重要的原因，還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大牌支撐、電商專(zhuān)供、超低價(jià)格。葛宗朝算了一筆賬，99元一箱6瓶的白酒，毛利大概在4成－5成，也就是說(shuō)成本在50元左右，包括酒瓶、酒箱、物流、人工費(fèi)，這些費(fèi)用每箱要在15元左右，剩下的30多元就是酒水的價(jià)格，每瓶合算下來(lái)是5塊錢(qián)一瓶。

“老話常說(shuō)的‘3斤糧1斤酒’，糧食按照2塊一斤算的話，一斤酒的糧食成本就6塊錢(qián)了?！备鹱诔瘡氖戮扑?年，成本價(jià)5塊錢(qián)左右一瓶的酒，肯定不是糧食酒，基本就是水、食用酒精、食用香精的勾兌產(chǎn)品。

“品牌酒的利潤(rùn)控制在5％－10％，而開(kāi)發(fā)酒的利潤(rùn)可以達(dá)到40％－50％，但是這種生意不長(zhǎng)久?！备鹱诔f(shuō)，長(zhǎng)期在某個(gè)行業(yè)做生意，會(huì)更注重在本地行業(yè)內(nèi)的口碑，而酒水垂類(lèi)直播電商，則是短線生意，是以?xún)r(jià)格爭(zhēng)輸贏、爭(zhēng)流量，所以線上直播好多會(huì)定期更換酒水品牌、主播等，但長(zhǎng)期如此，對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種傷害。

在齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者采訪中，有酒水行業(yè)從業(yè)者表示，雖然傍大牌的開(kāi)發(fā)酒在線上、線下都占有一些市場(chǎng)份額，但直播行業(yè)要以低價(jià)取勝，這就導(dǎo)致酒類(lèi)垂直電商選品時(shí)過(guò)于追求利潤(rùn)、壓縮成本，酒水酒質(zhì)差、售后服務(wù)跟不上，也會(huì)導(dǎo)致所傍大牌的品牌、美譽(yù)度受損。

西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……百十元的價(jià)格就能買(mǎi)到整箱6瓶的白酒，“庶出”的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)格低廉備受直播間青睞，在市場(chǎng)需求面前，成本價(jià)幾塊、十幾塊的以食用酒精撐起的開(kāi)發(fā)酒，成為直播電商的爆品。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短線的酒水類(lèi)直播追求低價(jià)和流量，導(dǎo)致酒水酒質(zhì)差、售后服務(wù)跟不上，會(huì)連帶使其所傍大牌的品牌、美譽(yù)度受損，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)于酒水行業(yè)無(wú)疑是一種傷害。

（編輯：鑫果）