上市公司請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨直播 只賺吆喝不賺錢(qián)？

2020年伊始，深交所就上市公司在投資者互動(dòng)平臺(tái)頻繁提及網(wǎng)紅帶貨、主播“李佳琦”等行為發(fā)了至少3份關(guān)注函，要求御家匯、金宇火腿等公司說(shuō)明是否為“迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)、借機(jī)炒作股價(jià)”。這說(shuō)明，李佳琦現(xiàn)象已經(jīng)從消費(fèi)者層面走向了二級(jí)市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2019年的收入高達(dá)2億元，一場(chǎng)直播可以帶來(lái)上百億的銷(xiāo)售額。不過(guò)，追逐這一熱點(diǎn)的上市公司則似乎沒(méi)有因此大幅增加利潤(rùn)，他們?yōu)橹鞑ラ_(kāi)出的商品全網(wǎng)最低價(jià)，以及高昂的合作費(fèi)用，或許只令品牌方賺取了一些知名度。

深交所頻發(fā)問(wèn)詢(xún)函

北青報(bào)記者看到，深交所目前已經(jīng)發(fā)出了至少3份關(guān)注函。

深交所對(duì)新文化下發(fā)的關(guān)注函要求，詳細(xì)說(shuō)明公司是否具備為李佳琦提供客戶(hù)及整合營(yíng)銷(xiāo)方案的能力，美腕科技與公司開(kāi)展合作的原因及合理性，客戶(hù)及整合營(yíng)銷(xiāo)方案的具體內(nèi)容，雙方計(jì)劃開(kāi)展合作的具體時(shí)間表，對(duì)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的實(shí)際影響。

另一份關(guān)注函在1月9日給到御家匯。要求說(shuō)明御家匯是否存在夸大與網(wǎng)紅主播合作影響的情形，并詳細(xì)說(shuō)明公司與網(wǎng)紅主播的合作模式、合作內(nèi)容，并提供相關(guān)證明材料，如與網(wǎng)紅主播合作涉及產(chǎn)品銷(xiāo)售的，詳細(xì)說(shuō)明相關(guān)銷(xiāo)售金額占公司營(yíng)業(yè)收入比重及對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。同時(shí)還要求披露高管近一個(gè)月買(mǎi)賣(mài)公司股票的情況，以及未來(lái)的減持計(jì)劃。

而此前被李佳琦帶來(lái)300萬(wàn)銷(xiāo)售額、5.48億市值的金字火腿，也在1月3日收到深交所的問(wèn)詢(xún)函。深交所要求其說(shuō)明與主播合作對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，結(jié)合董監(jiān)高已披露的減持計(jì)劃與進(jìn)展情況，說(shuō)明是否存在利用互動(dòng)易平臺(tái)主動(dòng)迎合熱點(diǎn)、炒作股價(jià)并配合減持的情形。

公司紛紛蹭熱點(diǎn)

除了關(guān)注函外，在投資者平臺(tái)上，投資者最關(guān)注的問(wèn)題也離不開(kāi)“網(wǎng)紅直播”。

比如“黑芝麻”在1月13日表示，“公司近年來(lái)有與李佳琦、薇婭等一線網(wǎng)紅主播開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。作為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一上海禮多多未來(lái)將會(huì)持續(xù)加大與上述一線網(wǎng)紅直播的合作，積極拓展新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！?

周大生也曾于去年12月提到：“公司對(duì)電商渠道保持高度關(guān)注并緊跟，與薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅都有過(guò)不錯(cuò)的合作?！?

最近，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念股也持續(xù)活躍，就在2020年第一個(gè)交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)上漲6.15%，星期六、引力傳媒、中廣天擇、芒果超媒、拉芳家化、順網(wǎng)科技、完美世界、南極電商等多只個(gè)股漲停。其中，星期六不足一個(gè)月，股價(jià)漲幅高達(dá)218%。此前，星期六曾斥資17.88億元收購(gòu)一家網(wǎng)紅直播公司杭州遙望網(wǎng)絡(luò)89.4％的股權(quán)。

直播沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)收

被炒作得如此“玄乎”的網(wǎng)紅帶貨，真的為這些上市公司帶來(lái)利潤(rùn)了嗎？答案似乎是否定的。有業(yè)內(nèi)人士向北青報(bào)記者透露，邀請(qǐng)頭部網(wǎng)紅主播帶貨的主要目的是打開(kāi)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品曝光度與知名度；如果單純從線上直播的方式來(lái)看，算上產(chǎn)品折扣與分傭，實(shí)際上大多是賠錢(qián)的。

從御家匯向深交所的回復(fù)函中，可以看到，該公司2019年全年直播總場(chǎng)數(shù)累計(jì)超8000場(chǎng)。其中頭部主播77場(chǎng)。不過(guò)，“從銷(xiāo)售占比來(lái)看，尚不構(gòu)成主要銷(xiāo)售來(lái)源，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響較小?！庇覅R表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過(guò)網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷(xiāo)售金額占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。

另一公司金字火腿也在回復(fù)深交所問(wèn)詢(xún)函時(shí)表示，從目前金字火腿與主播合作直接帶動(dòng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，該操作模式還不是金字火腿的主要銷(xiāo)售來(lái)源，其占公司的銷(xiāo)售比例較低，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)較小。

金字火腿表示，與相關(guān)主播的合作，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)影響主要有以下幾個(gè)方面：一是有利于擴(kuò)大公司的品牌知名度；二是有利于擴(kuò)大公司產(chǎn)品的了解度；三是有利于擴(kuò)大公司對(duì)年青用戶(hù)群體的覆蓋面；四是有利于擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售渠道，并產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售收入。

警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)與商家成本增加、營(yíng)收增長(zhǎng)不匹配的形勢(shì)下，分析師也提出“警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫”的風(fēng)險(xiǎn)提示。中信證券的一份研報(bào)顯示，電商直播脈沖式的銷(xiāo)售特征及潛在的高退貨率對(duì)供應(yīng)鏈或造成損害，平臺(tái)流量規(guī)則發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)預(yù)期，MCN流量馬太效應(yīng)強(qiáng)，造成不平衡發(fā)展。

長(zhǎng)江證券研報(bào)也認(rèn)為，電商直播作為“內(nèi)容+電商”的結(jié)合，重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展已進(jìn)入爆發(fā)期，有望在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展。不過(guò)，由于電商直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)江證券研報(bào)也提醒，主播發(fā)生質(zhì)量或存在虛假宣傳問(wèn)題，化妝品行業(yè)景氣不及預(yù)期等因素都值得投資者注意。

新聞內(nèi)存

李佳琦一場(chǎng)“全案”報(bào)價(jià)150萬(wàn)

與上市公司的財(cái)報(bào)不同，主播們的身價(jià)卻一直在漲。

根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2019年雙11，僅花費(fèi)9個(gè)小時(shí)，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已破100億元。頭部主播們貢獻(xiàn)不?。豪罴宴梢栽谝粓?chǎng)直播中賣(mài)掉1.5萬(wàn)支YSL口紅，5秒賣(mài)出10萬(wàn)張《南方車(chē)站的聚會(huì)》電影票；主播薇婭則在一場(chǎng)直播中賣(mài)掉7000萬(wàn)自有品牌的海寧皮草，她也在連續(xù)2年的雙11直播中帶來(lái)超過(guò)2個(gè)億的銷(xiāo)售額。

有業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)紅直播，品牌方賺不到錢(qián)，但主播們卻賺得盆滿缽滿。原因主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是給了主播全網(wǎng)最低的價(jià)格，另一個(gè)是給主播的傭金很高。

李佳琦等主播在選品時(shí)，會(huì)首先要求品牌方給出一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，這一價(jià)格甚至?xí)钇放品教澅尽＠罴宴苍貞?yīng)自己為何能拿到最低價(jià)？其實(shí)從根本上，還是來(lái)自于直播間的強(qiáng)大流量，可以幫助品牌商撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。

“比如一支口紅剛剛上市，要在一個(gè)月內(nèi)完成10萬(wàn)筆銷(xiāo)量的話，權(quán)重會(huì)上去，然后就能在淘寶首頁(yè)浮現(xiàn)出來(lái)，讓更多人看到這支口紅”。李佳琦稱(chēng)，一個(gè)新品如果要一下子完成10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)量是很難的，“這時(shí)候很多品牌會(huì)選擇在佳琦直播間，因?yàn)槲乙粓?chǎng)直播5分鐘就可以幫助他完成10萬(wàn)銷(xiāo)量，所以他們能拿出最低價(jià)（給我直播間），讓他們做到品銷(xiāo)合一”。

同時(shí)，李佳琦等還會(huì)拿到品牌方給的“鏈接費(fèi)”、“傭金”等。一份網(wǎng)上流傳的報(bào)價(jià)顯示，李佳琦的報(bào)價(jià)分為“全案”和“混播”，全案則為整場(chǎng)直播僅銷(xiāo)售一家品牌方的商品，混播的時(shí)間約為每件商品5-10分鐘。2019年12月報(bào)價(jià)，李佳琦的全案報(bào)價(jià)漲至150萬(wàn)?！捌渲邪粭l淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書(shū)短視頻和一條微博，傭金另算”，有報(bào)道顯示。混播則被收取鏈接費(fèi)，鏈接費(fèi)最高的為美妝，達(dá)12萬(wàn)，最低的零食類(lèi)鏈接費(fèi)也達(dá)到了4萬(wàn)。在傭金方面，利潤(rùn)豐厚的美妝類(lèi)大概在銷(xiāo)售額的20%-30%，零食類(lèi)則為10%-15%。

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，李佳琦2019年一年賺了2億元，甚至高于許多上市公司的利潤(rùn)。對(duì)此，李佳琦方面沒(méi)有回應(yīng)。

不過(guò)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，主播的收入也呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，BOSS直聘發(fā)布的報(bào)告顯示，超過(guò)七成從業(yè)者月收入不過(guò)萬(wàn)。底薪+提成的收入結(jié)構(gòu)使得帶貨數(shù)量變得異常重要，然而各平臺(tái)的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播，大部分帶貨主播無(wú)人問(wèn)津，66.3%的“帶貨經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行，大浪淘沙成為這個(gè)新興行業(yè)的常態(tài)。

（編輯：鳴嫡）