面對(duì)用戶，大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)能擁有更多價(jià)格以外的服務(wù)手段來(lái)吸引高凈值人群。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商巨頭退市了，是不是預(yù)示著在中國(guó)車(chē)市發(fā)展二十多年的經(jīng)銷(xiāo)商模式“玩不轉(zhuǎn)”了？隨著昔日國(guó)內(nèi)最大的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)——廣匯汽車(chē)7月17日晚發(fā)布公告將停牌退市，這成為懸在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士心頭的一個(gè)待解疑問(wèn)。
不過(guò)，與特斯拉進(jìn)入中國(guó)后帶火的直營(yíng)模式相比，如今越來(lái)越多的中國(guó)新能源品牌卻對(duì)直營(yíng)模式進(jìn)行了反思，并在今年紛紛回歸授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式。有業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論直營(yíng)或授權(quán)，直播或?qū)嶓w，“條條大路通羅馬”，汽車(chē)品牌需要更為靈活的汽車(chē)零售模式。
“巨頭”退市折射汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨生存壓力
廣匯汽車(chē)曾是中國(guó)規(guī)模最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，擁有近700家4S店，其中奔馳、奧迪、沃爾沃、寶馬和凱迪拉克等超豪華、豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)逾200家。但就在過(guò)去幾年間，廣匯汽車(chē)的總市值就從800多億元下滑至不足65億元。
近期，BBA三大德系豪車(chē)被曝不跟進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”，最根本的原因之一是為了保住經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間。據(jù)悉，一家位于北京朝陽(yáng)的某豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在6月賣(mài)車(chē)賠了100多萬(wàn)元。
記者留意到，在當(dāng)前車(chē)市“價(jià)格戰(zhàn)”背景下，今年年初以來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商日子并不易過(guò)。廣東永奧集團(tuán)、鹽城森風(fēng)集團(tuán)、廣匯汽車(chē)等旗下超100家4S店陷入經(jīng)營(yíng)困境，庫(kù)存高企、利潤(rùn)下滑。今年5月，保時(shí)捷品牌的經(jīng)銷(xiāo)商還被爆出集體“逼宮主機(jī)廠”事件。
梳理廣匯汽車(chē)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，從2018年開(kāi)始其在銷(xiāo)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上便走向了下坡路，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與新能源車(chē)崛起幾乎吻合。在政策助推下，新能源汽車(chē)開(kāi)始迅速發(fā)展，在銷(xiāo)售模式上，在特斯拉的示范帶動(dòng)下，“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力紛紛采用直營(yíng)模式，以廣匯汽車(chē)為代表的傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式逐漸受到?jīng)_擊。
從國(guó)內(nèi)幾家頭部經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)報(bào)可以看出，在公司營(yíng)收普遍變化不大的情況下，多家的凈利潤(rùn)都在下跌。如2023年中升控股凈利潤(rùn)同比下降20%以上，永達(dá)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下滑超60%。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最近一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，今年6月，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，表明市場(chǎng)需求不足，經(jīng)銷(xiāo)商要面臨較大的庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，上半年僅有18.4%的經(jīng)銷(xiāo)商完成了銷(xiāo)量任務(wù)。
新能源車(chē)企從“直營(yíng)”回歸“授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)”模式
4S店這種經(jīng)營(yíng)模式再也走不通了嗎？似乎也并非如此。記者留意到，今年以來(lái)越來(lái)越多新能源汽車(chē)品牌“回歸”經(jīng)銷(xiāo)商模式。
以“直營(yíng)模式”開(kāi)局的騰勢(shì)、方程豹汽車(chē)今年6月同時(shí)宣布開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商招商加盟；阿維塔從5月起也從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商模式；AITO問(wèn)界在一開(kāi)始借助遍布全國(guó)的華為手機(jī)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，完成車(chē)圈最快的銷(xiāo)售渠道擴(kuò)張后，也開(kāi)始以授權(quán)模式，開(kāi)設(shè)用戶中心與體驗(yàn)中心兩種終端門(mén)店。
最新新能源玩家小米汽車(chē)，在研究了同行們踩過(guò)的坑后，直接確定了“1+N”銷(xiāo)售模式，1是小米汽車(chē)自建自營(yíng)的交付中心，N則是授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商等。此外，小鵬、零跑、極氪、智己等車(chē)企，也在不斷調(diào)整直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商之間的比例。
不難看出，直營(yíng)與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)不再是“非此即彼”的博弈狀態(tài)，越來(lái)越多新能源品牌選擇“直營(yíng)”與“經(jīng)銷(xiāo)商”雙軌并行。
資深汽車(chē)分析師顧志軍指出，新能源汽車(chē)積極回歸“經(jīng)銷(xiāo)商”為主的渠道模式，主要原因是對(duì)新能源品牌持續(xù)盈利能力的顧慮。
“直營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯。優(yōu)勢(shì)是價(jià)格公開(kāi)透明、客戶維護(hù)更直接、取消了中間商后獲利也大以及全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，劣勢(shì)也是突出的，譬如投入高，覆蓋范圍有限，尤其是銷(xiāo)售與售后分開(kāi)，會(huì)讓客戶對(duì)品牌體驗(yàn)有‘割裂感’。相比之下，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式其實(shí)是一種互補(bǔ)?！?
記者留意到，近年新能源車(chē)企“回歸”經(jīng)銷(xiāo)商模式，大多也更傾向于與大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)合作，如問(wèn)界、小米等新品牌在各地的合作目標(biāo)以百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商為主。
“大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在行業(yè)中通常擁有較多優(yōu)勢(shì)，面對(duì)主機(jī)廠，他們擁有更高的議價(jià)能力、更靈活的供貨結(jié)構(gòu)調(diào)整和綜合運(yùn)營(yíng)能力，去補(bǔ)貼和支持其新車(chē)盈利水平。面對(duì)用戶，能擁有更多價(jià)格以外的服務(wù)手段來(lái)吸引高凈值人群?！鳖欀拒姳硎?，這一年的“價(jià)格戰(zhàn)”清退一些品牌實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題的小型經(jīng)銷(xiāo)商，也讓此前盤(pán)子急于擴(kuò)張的頭部經(jīng)銷(xiāo)商重新審視自身架構(gòu)。
正所謂“?！闭邽橥?，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商生存力高，也能更好地維護(hù)主機(jī)廠的品牌形象。
業(yè)內(nèi)觀察：渠道變革是為降本增效？
當(dāng)前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正席卷著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，同時(shí)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革陣痛也正傳導(dǎo)到終端經(jīng)銷(xiāo)商渠道，2020年退網(wǎng)2362家，2021年退網(wǎng)近1400家，2022年退網(wǎng)1757家，2023年退網(wǎng)2540家……盡管汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商近三年以來(lái)退網(wǎng)數(shù)量超過(guò)8000家，但2023年新能源汽車(chē)渠道數(shù)量卻同比增長(zhǎng)了17.2%。
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)都是并存的。
業(yè)內(nèi)指出，當(dāng)前新一輪渠道變革正在開(kāi)啟，新能源車(chē)企再次擁抱經(jīng)銷(xiāo)商；傳統(tǒng)燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則在轉(zhuǎn)型新能源中，重新篩選與布局服務(wù)渠道。
在這一輪渠道變革中，部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)正率先完成“華麗轉(zhuǎn)身”，除了積極擁抱新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，個(gè)性化改裝、三電維修、金融服務(wù)、二手車(chē)業(yè)務(wù)……不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始按需拓展新的業(yè)務(wù)。
從紛紛擁抱直營(yíng)模式，到如今回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式，這些變化事實(shí)上離不開(kāi)規(guī)模化及成本戰(zhàn)的驅(qū)動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，車(chē)企車(chē)商都需要“降本增效”。
以“自身之變”應(yīng)對(duì)“環(huán)境之變”，才是身處汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者最好的生存之道。
（編輯:映雪 ）
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