購物別聽“網(wǎng)紅”說 當(dāng)心短視頻上的忽悠們

原標(biāo)題：購物別聽“網(wǎng)紅”說 當(dāng)心短視頻上的忽悠們

現(xiàn)在，抖音和快手已經(jīng)成為兩個最火的短視頻平臺。上月底，國內(nèi)多家媒體曝光平臺存在大量有關(guān)假貨推廣、山寨奢侈品等內(nèi)容，引發(fā)各方持續(xù)關(guān)注。本月初，針對社會輿論強(qiáng)烈關(guān)注的快手等網(wǎng)站播出的有違社會道德節(jié)目等問題，相關(guān)部門責(zé)令網(wǎng)站立即采取整改措施：全面清查庫存節(jié)目，停止新增視聽節(jié)目上傳賬戶，追究播出違法違規(guī)有害視聽節(jié)目的網(wǎng)站審核人員、主管人員責(zé)任等。為何短視頻網(wǎng)站接連出問題？為此，記者梳理背后的成因，并請專家“把脈開藥方”。

平臺整頓 仍有漏網(wǎng)之魚！

經(jīng)過不到一年的爆發(fā)式發(fā)展，抖音和快手已成為最火的兩個短視頻平臺。用戶只需在手機(jī)應(yīng)用商店下載APP完成安裝注冊，用戶再選擇自己喜歡的歌曲，配以自己錄制的短視頻，就可以制作出自己的MV作品。由于配樂節(jié)奏感強(qiáng)、玩法新穎，短視頻平臺很受年輕人喜歡。

而日前，國內(nèi)相關(guān)報道稱，抖音、快手已成“假貨櫥窗”，“紅色液體倒入模具，插上塑料外管，脫模，一根‘阿瑪尼’口紅就做好了”，其后快手、抖音迅速進(jìn)行了回應(yīng)。其中，抖音官方微博回應(yīng)稱，對于利用平臺制假售假的不良賬號，發(fā)現(xiàn)一起，處理封禁一起，絕不姑息。

快手的官方微博表示，已經(jīng)在第一時間對報道中提及的賬號進(jìn)行了調(diào)查和處理。對于涉嫌傳播教授制假的視頻，將發(fā)現(xiàn)一起處理一起，行為嚴(yán)重者將上報國家相關(guān)管理部門。

此外，快手進(jìn)一步表示，任何用戶在平臺上的推廣與銷售行為，只要觸犯了《廣告法》等國家相關(guān)法律，平臺都將嚴(yán)厲處理，涉嫌賬號將被限制部分功能直至封禁。

近日，記者以普通用戶的身份登錄兩個視頻平臺，發(fā)現(xiàn)以“包包”“口紅”等為關(guān)鍵詞對用戶進(jìn)行搜索，均顯示“沒有找到內(nèi)容”，說明在媒體曝光后，平臺已經(jīng)采取措施，進(jìn)行了關(guān)鍵詞屏蔽。但是如果搜索“腮紅”“粉底”等具體商品時，相關(guān)用戶依舊存在，部分視頻是化妝技巧的教學(xué)，但是仍有視頻是在賣貨。同時，以“自制”“手工”等關(guān)鍵詞搜索，制作牛軋?zhí)堑仁称返囊曨l依舊不少，而且很多是“三無”商品。

某品牌“減肥餅干”的天津代理張女士告訴記者，以前主要是通過微信朋友圈做推廣，自從快手和抖音火了之后，就迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到短視頻平臺，發(fā)布有關(guān)減肥效果的短視頻先增加人氣，增加關(guān)注，然后再推銷賣貨。

以該款“減肥餅干”為例，張女士會在短視頻用戶的個人說明上面注明微信號，然后經(jīng)常發(fā)布很多人前后對比視頻，以此證明產(chǎn)品的功效，然后買家通過添加微信號，進(jìn)行交易轉(zhuǎn)賬與物流快遞。平臺本身對這樣魚龍混雜的營銷視頻也是“睜一只眼、閉一只眼”。

此外，張女士介紹說，她代理的“減肥餅干”算是正規(guī)產(chǎn)品，但是短視頻平臺有很多自制的“三無”產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證，而且還有做微商、賣面膜的，有的賣所謂“A貨”的包和表，其實就是假冒偽劣的“山寨貨”。

對此，記者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺展示的商品千奇百怪、無所不有：豐乳液、減肥霜、瘦臉針、美瞳隱形眼鏡、避孕藥、減肥藥、睫毛膏、生發(fā)液……對于短視頻平臺的變化，用戶“你的小蕊”留言，“以前是在視頻中夾雜廣告，現(xiàn)在是在廣告中有個別視頻，平臺徹底變成集市了”。

據(jù)了解，短視頻平臺的內(nèi)容監(jiān)管，主要分為系統(tǒng)自動識別和人工審核兩種方式，也包括網(wǎng)友舉報之后的及時處理。

社交平臺 網(wǎng)絡(luò)營銷熱土？

如果是電商平臺，需要先“引流”，也就是把客戶吸引到平臺上，然后再完成售賣，而且對于交易過程有嚴(yán)格監(jiān)管。以販賣“A貨”為例，由于有了先進(jìn)的技術(shù)手段，賣家如果上傳奢侈品的商標(biāo)，經(jīng)過平臺的自動識別就會被屏蔽，而且一旦被買家舉報，產(chǎn)品鏈接很容易被“查封”。

正因為監(jiān)管比以往更嚴(yán)了，賣家想在正規(guī)的電商平臺販賣假冒偽劣越來越難。于是，“聰明”的賣家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺，從之前的微信、微博，到后來的陌陌，再到如今火爆的快手、抖音。

這樣的“社交營銷”將售賣前移到社交平臺這樣的“流量入口”，關(guān)注和下單連接得更緊密，而且并不像電商平臺那樣有嚴(yán)格的交易規(guī)范，于是成了微商、假貨的“圣地”。于是，在社交平臺搞營銷，就進(jìn)入了監(jiān)管的交叉地帶，“泥沙俱下”也就不可避免。

那么，為什么這么多的社交平臺，最終都難逃“賣貨”的命運(yùn)。對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺表示，平臺的發(fā)展最終需要“變現(xiàn)”渠道，廣告、游戲、賣貨是主要的三個渠道，目前的短視頻平臺，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的篩選，可以監(jiān)測到用戶的使用偏好，可以精準(zhǔn)地鎖定。通常情況下，賣貨、做廣告與游戲相比，“變現(xiàn)”更加便捷。其中的視頻發(fā)布者，之前主要是靠“粉絲”“打賞”賺錢，畢竟每個平臺有海量的發(fā)布者，平臺的持續(xù)活躍，也需要每個發(fā)布者能夠持續(xù)的活躍，賣貨也是激勵手段。對于平臺來說，害怕的是“一管就死”，如果嚴(yán)格規(guī)范，會把大量用戶拒之門外，想要快速聚攏人氣、搶占市場份額，必要的低門檻也就無法避免。與此同時，對于用戶來說，在社交平臺做營銷成本較低，從“殺熟”“宰客”再到網(wǎng)羅“附近的人”，獲取客戶相對容易。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、自媒體人張琦表示，隨著受眾終端從電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī)，微信朋友圈推廣也逐漸被大家感受和熟知。就營銷來說，隨著短視頻的出現(xiàn)，營銷也更偏向于這種開放式、貼近性的線上宣傳，一些小商家、小店主作為發(fā)布者，都努力成為“有話語權(quán)的人”，每一個收看者最終成為廣告營銷的受眾，受眾看視頻更直觀，營銷更立體。

在這樣的背景下，抖音、快手等短視頻平臺在風(fēng)口被吹起，剛剛火起來就迅速地“被玩壞”，這里已經(jīng)不再是最初的“俊男靚女”展示平臺，變成了網(wǎng)友“練攤兒”的平臺，越來越多的微商和沒有資質(zhì)的手工作坊進(jìn)駐，再加上監(jiān)管有著明顯的滯后性，視頻發(fā)布者“賣貨”成為了所謂的“新商業(yè)模式”，模糊了傳統(tǒng)電商交易平臺的界限，也對行業(yè)監(jiān)管提出了更高的要求。

讓短視頻成為正能量舞臺

網(wǎng)絡(luò)空間，每個人都是參與者。廣大網(wǎng)友應(yīng)該加強(qiáng)自律，網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地，每個人都應(yīng)該對自己發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)。一些內(nèi)容發(fā)布者片面追求“粉絲”關(guān)注，將自己打造成“廣告位”，以此求得廣告投放，這樣的“網(wǎng)紅”也應(yīng)該好自為之。

長期關(guān)注傳媒規(guī)制與政策的中國傳媒大學(xué)博士石亮表示，短視頻本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，它的出現(xiàn)極大豐富了新媒體的內(nèi)容生態(tài)，也正在影響著人們的生產(chǎn)生活方式。無流量，難生存。短視頻是靠流量來驅(qū)動的，唱歌、聊天和以曬為主的各種炫耀惡搞是基本形式，這也就導(dǎo)致了簡單化、低俗化和過度娛樂化的傾向。這種創(chuàng)作水平不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲泛濫的現(xiàn)象，很快就會形成用戶的審美疲勞和流量下滑，進(jìn)而導(dǎo)致全行業(yè)的重新洗牌。

石亮表示，目前的短視頻行業(yè)處在風(fēng)口、面臨質(zhì)疑，如何在黏住用戶和規(guī)范發(fā)展之間把握好尺度與平衡，對于平臺而言至關(guān)重要。而對于用戶而言，短視頻的原生態(tài)呈現(xiàn)、社交化傳播固然讓人大開眼界，但制作水準(zhǔn)與受眾欣賞水平的雙向限制則成為進(jìn)一步提高的障礙，所以用戶不應(yīng)該過度沉迷于短視頻，應(yīng)建立更多元、更健康的網(wǎng)絡(luò)生活方式。

石亮認(rèn)為，短視頻具有高傳播、高擴(kuò)散和高社交屬性，它的爆發(fā)式增長說明該領(lǐng)域具有一定的市場空間和廣泛的用戶人群。但是如果把握不好方向、不能堅持正確導(dǎo)向的話，則會給全社會及短視頻行業(yè)都帶來不利影響。

研究顯示，短視頻用戶絕大多數(shù)為24歲以下的年輕人，他們基本生活在三線及以下的城市和農(nóng)村地區(qū)。對此，石亮認(rèn)為，他們正處在世界觀、人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對他們非常重要。

那么，短視頻如何管得更好？對此，石亮認(rèn)為，一些低俗、虛假、暴力、不良內(nèi)容等的出現(xiàn)也暴露出目前短視頻領(lǐng)域的管理亟待加強(qiáng)。短視頻行業(yè)的治理應(yīng)該是全方位的，需要多方力量的參與，包括，視頻制作機(jī)構(gòu)或個人、播出平臺、協(xié)會類社會性組織、輿論監(jiān)督、政府相關(guān)管理機(jī)構(gòu)、司法機(jī)關(guān)等。其中，視頻制作者是第一責(zé)任人，平臺負(fù)有管理責(zé)任，協(xié)會類組織可以加強(qiáng)行業(yè)自律，輿論監(jiān)督具有廣泛性，政府相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立嚴(yán)格的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，法律監(jiān)督是后盾。

觀點

天津張盈律師事務(wù)所 劉利祥律師：

網(wǎng)絡(luò)平臺展示和銷售假貨，是侵權(quán)行為，但應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)對實體市場中演出和銷售的監(jiān)管思路來治理。如果只是為炫耀“山寨”技能，將自制產(chǎn)品裝進(jìn)大牌包裝，會侵犯商標(biāo)權(quán)，在不特定多數(shù)觀眾中傳播，可能導(dǎo)致被模仿品牌社會評價降低，影響到“大牌”商譽(yù)權(quán)。而以網(wǎng)絡(luò)視頻推介，制假販假，達(dá)到一定數(shù)額，將承擔(dān)行政處罰甚至刑事責(zé)任。隨著大型電商網(wǎng)站的規(guī)范，一些涉假小作坊轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博微信和直播平臺，靜動態(tài)展示，包括網(wǎng)絡(luò)主播“夾帶私貨”，成為一種廣告行為。被網(wǎng)友稱為史上最嚴(yán)厲的《廣告法》，將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入視野，明確網(wǎng)站對明知應(yīng)知利用其平臺或信息，傳輸發(fā)送發(fā)布違法廣告，應(yīng)當(dāng)予以制止。可將網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管現(xiàn)有經(jīng)驗做法，如實名認(rèn)證并誠信評價網(wǎng)絡(luò)主播，一定時限內(nèi)表演內(nèi)容留存?zhèn)洳?，暢通舉報渠道等完善加強(qiáng)?！肚謾?quán)責(zé)任法》沿用了國際通行的互聯(lián)網(wǎng)“避風(fēng)港”原則，即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶侵權(quán)，網(wǎng)站不知情，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)站刪除、屏蔽、斷開鏈接，若網(wǎng)站怠于制止，應(yīng)就損害擴(kuò)大部分承擔(dān)連帶責(zé)任。而網(wǎng)站明知用戶侵權(quán)，視而不管，甚至為增加點擊率推波助瀾，將成為“共犯”承擔(dān)連帶責(zé)任。“天上不會掉餡餅”，消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售明顯與市價不符的產(chǎn)品，也應(yīng)提高警惕與辨別能力。國家將完善立法“實行侵權(quán)懲罰性賠償制度”增大違法成本，期待“像治理酒駕一樣治理假貨”，不斷優(yōu)化包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營商環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)觀察員

魯振旺：

其實，對于短視頻平臺的發(fā)展，還是要拿出“遇到問題及時解決問題”的態(tài)度。短視頻的生命力是用戶的個性化創(chuàng)作，但是“個性化”是有底線的，那就是內(nèi)容合法合規(guī)。對于平臺自身而言，要不斷完善“凈化機(jī)制”，過低的監(jiān)管門檻會滋生藏污納垢的土壤。對于監(jiān)管部門而言，要各部門合力監(jiān)管，不僅對內(nèi)容發(fā)布要嚴(yán)格監(jiān)管，對于賣貨行為要嚴(yán)格規(guī)范，對于制假售假也要堅決打擊。對于廣大網(wǎng)友而言，要增強(qiáng)自律，文明上網(wǎng)。只有通過各方的共同努力，整個短視頻平臺才能健康可持續(xù)發(fā)展。

提醒

購物別聽“網(wǎng)紅”說

通過短視頻購物，有不少消費者吃了虧。網(wǎng)友“默默”就表示，之前關(guān)注了一個教人化妝的美妝達(dá)人，她介紹了一款粉底霜，而且說是明星代言的產(chǎn)品，結(jié)果用完之后皮膚過敏，上網(wǎng)一查才知道是“三無”產(chǎn)品，而且有很多網(wǎng)友留言吐槽。

對此，知名互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺提醒，通過短視頻平臺被引導(dǎo)去購物，存在很大的消費隱患，不僅容易買到假冒偽劣商品，而且很容易遭到投訴無門的尷尬境遇，即使買到正規(guī)商品，售后維權(quán)也都是問題。

魯振旺提醒，對于消費者來說，視頻的發(fā)布者“主播”“網(wǎng)紅”是為了賺錢，他自身對產(chǎn)品的甄別能力有限，再加上利益的驅(qū)使，很難保證產(chǎn)品的貨真價實。對于網(wǎng)友來說，喜歡某些“主播”，并不等于要買他們推薦的商品，對于因此產(chǎn)生的消費行為，還是要謹(jǐn)慎一些。消費者如果熱衷于網(wǎng)購，還是要選擇知名度較高、信譽(yù)較好的電商平臺，避免上當(dāng)受騙。（李家宇）

(編輯：鑫果）