昔日物美價(jià)廉的牙膏為何變得如此奢侈？讓人眼花繚亂的功效真的有效嗎？

價(jià)格迷霧：越來越貴

記者走訪了北京市朝陽區(qū)多家超市和生活用品店，發(fā)現(xiàn)牙膏的價(jià)格普遍在每支10元以上，其中20元至50元單價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)約八成。宣稱具有美白、抗敏功效的牙膏售價(jià)多在50元到100元不等，一些進(jìn)口高端牙膏價(jià)格每支甚至超過200元。

北京朝陽區(qū)某生活用品店貨架上正在出售的牙膏（新華網(wǎng) 邐琛 攝）

電商平臺(tái)上的牙膏種類更加豐富，價(jià)格從20多元至200元不等。以淘寶為例，當(dāng)月銷量第一的為某品牌美白牙膏，90g規(guī)格每支價(jià)格80元。

淘寶平臺(tái)牙膏品類當(dāng)月銷量排名情況（圖片來自淘寶APP）

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年8月牙膏/牙粉月度排名前五的品牌云南白藥、參半、好來、高露潔、舒客的成交均價(jià)基本在25元至50元，其中銷量排名第二的參半其成交均價(jià)在50至75元。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的8月口腔清潔護(hù)理行業(yè)零售榜

Wind數(shù)據(jù)顯示，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的36個(gè)大中城市普通120克左右牙膏的平均價(jià)格2013年1月31日8.16元/盒，2020年1月31日10.00元/盒，2024年3月31日達(dá)到11.68元/盒。

“牙膏越來越貴”已經(jīng)不是新鮮話題。去年，新浪微博相關(guān)話題閱讀量超過1億。

盡管市面上牙膏種類繁多，但其核心成分構(gòu)成相對(duì)統(tǒng)一，主要包括摩擦劑、潤(rùn)濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑及香料等。其中摩擦劑占比在40%-50%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這些成分在牙膏的價(jià)格構(gòu)成中，占比并不高。

據(jù)上市公司登康口腔招股書，2019年至2021年，該公司成人牙膏(100克)的銷售單價(jià)(出廠價(jià))分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本分別為1.53元、1.47元、1.50元。

“牙膏貴主要貴在在營(yíng)銷推廣上?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士向記者表示，現(xiàn)在牙膏“美妝化”趨勢(shì)越來越明顯，卷功效、成分、口味，品牌花在營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用占比越來越高。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少牙膏品牌選擇與知名明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，甚至直接通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品植入與營(yíng)銷，這些手段雖然能夠短期內(nèi)拉動(dòng)銷量，但也導(dǎo)致品牌的營(yíng)銷支出大幅增加。

同樣以登康口腔為例，公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2019-2023年銷售費(fèi)用率分別為29.2%/25.8%/24.5%/24.0%/28.1%。2024上半年，登康口腔營(yíng)收超7.03億元，銷售費(fèi)用達(dá)2.12億元，同比增長(zhǎng)21.47%，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速5.45%。

登康口腔2024上半年財(cái)報(bào)

牙膏價(jià)格高，消費(fèi)者是什么心態(tài)？記者隨機(jī)采訪了一些超市和線上購物平臺(tái)的牙膏消費(fèi)者。

“我是看了網(wǎng)上的廣告和博主推薦才買的這款牙膏，主打美白和抗敏，用了之后確實(shí)覺得口腔感覺清爽很多，但牙齒并沒有明顯變白?！痹诒本┪鞒菂^(qū)某超市，一位正在購買某品牌牙膏的消費(fèi)者在接受采訪時(shí)說。她坦言，雖然知道高價(jià)牙膏的美白效果可能有限，但出于對(duì)口腔健康的重視，仍愿意買單。

和這位消費(fèi)者類似，不少消費(fèi)者為美白、抗過敏等功效宣稱所吸引而購買。也有消費(fèi)者抱怨，現(xiàn)在牙膏價(jià)格確實(shí)越來越離譜了，牙膏購買頻率高，希望商家少一些花里胡哨，回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

功效宣傳：真真假假 亂花迷人

除了價(jià)格迷局，牙膏功能的宣傳同樣讓不少消費(fèi)者困惑。

宣稱兒童牙膏“可吞咽”。在黑貓平臺(tái)上，記者注意到多名消費(fèi)者投訴，他們通過線上及線下渠道購買的兒童牙膏產(chǎn)品被宣傳為“可吞咽”。而《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的第十三條第二款明確規(guī)定，兒童化妝品的標(biāo)簽上不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或任何與食品相關(guān)的圖案。

暗示治療功效。一些牙膏在宣傳中與治療牙周病等聯(lián)系在一起，令消費(fèi)者以為該產(chǎn)品具有治療作用。某些牙膏聲稱擁有99%的幽門螺旋桿菌抑制率。

在京東電商平臺(tái)，一款標(biāo)稱到手價(jià)400元的某套裝牙膏，直接標(biāo)稱“幽門螺旋桿菌牙膏”，已售出超過20萬套。用“幽門螺旋桿菌牙膏”搜索，則出現(xiàn)更多類似宣傳的“牙膏”或牙科分離劑。

京東電商平臺(tái)直接標(biāo)稱的“幽門螺旋桿菌牙膏”（圖片來自京東APP）

夸大功效。某電商平臺(tái)上一款熱銷牙膏，產(chǎn)品功能介紹稱，“去牙結(jié)石、清理牙垢、去黃美白”，還使用了“假一賠十”、“90%去牙結(jié)石”等表述。記者向該店鋪客服咨詢產(chǎn)品的實(shí)際效果，客服回應(yīng)稱，該牙膏用于某醫(yī)院去牙結(jié)石處方。當(dāng)追問是否能提供具體的效果驗(yàn)證報(bào)告或臨床數(shù)據(jù)時(shí)，客服轉(zhuǎn)而提及其專利技術(shù)可在國(guó)際學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中查閱，回避提供證據(jù)。

牙膏真的能去牙結(jié)石么？首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京口腔醫(yī)院的劉醫(yī)生表示，牙結(jié)石通常比較堅(jiān)硬，很緊密地附著于牙齒和牙齦表面，牙膏一般不能去除牙結(jié)石。他建議，消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)清產(chǎn)品真實(shí)功效，避免被夸大宣傳所迷惑。

根據(jù)《牙膏監(jiān)督管理辦法》，牙膏不能替代藥品或醫(yī)療器械治療口腔疾病?！跋弊痔?hào)、“械”字號(hào)、“藥”字號(hào)產(chǎn)品均不屬于牙膏的范疇，安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高的需要按照藥品、醫(yī)療器械實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。

而目前電商平臺(tái)不乏“消字號(hào)”“械字號(hào)”產(chǎn)品當(dāng)牙膏賣的情況。在阿里健康大藥房線上銷售平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經(jīng)核實(shí)，該“牙膏”實(shí)為“械”字號(hào)牙科藻酸分離劑。

專家指出，牙科分離劑與日常使用的牙膏在成分、功效及適用范圍上存在顯著差異，并不能作為日?？谇蛔o(hù)理的常規(guī)用品。若消費(fèi)者長(zhǎng)期將這類產(chǎn)品當(dāng)作普通牙膏使用，可能會(huì)對(duì)口腔黏膜、牙齒及牙周組織造成不必要的刺激或損傷。

阿里健康大藥房正在出售的一款“美白牙膏”，實(shí)為牙科藻酸分離劑（圖片來自淘寶APP）

共筑健康生態(tài) 讓牙膏回歸本源

2020年6月16日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》發(fā)布，規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。牙膏備案人按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱辦法），已于2023年12月全面施行。針對(duì)牙膏市場(chǎng)上存在的功效宣稱混亂問題，辦法界定了牙膏的邊界，同時(shí)對(duì)宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進(jìn)行嚴(yán)格限制，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生。

辦法明確規(guī)定，非牙膏產(chǎn)品不得通過標(biāo)注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；牙膏標(biāo)簽不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容、虛假或者引人誤解的內(nèi)容；牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。

在采訪中，多家牙膏企業(yè)表示，辦法促使行業(yè)加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，并加強(qiáng)了與監(jiān)管部門的溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品宣傳的科學(xué)性與真實(shí)性。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，針對(duì)虛假、夸大宣稱等問題，企業(yè)要落實(shí)主體責(zé)任，管理部門要加大功效宣稱管理力度，包括媒體在內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)該加強(qiáng)科普宣傳，讓消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)和購買、使用牙膏。只有社會(huì)各方共治，才能構(gòu)筑一個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的健康生態(tài)。

解放軍總醫(yī)院第五醫(yī)學(xué)中心口腔科主任王成龍?jiān)诓稍L中說：“市場(chǎng)上牙膏品牌眾多，但核心有效成分卻大同小異。我們一般推薦使用含氟的牙膏，因?yàn)榉飳?duì)于牙齒礦化是有幫助的。消費(fèi)者應(yīng)理性選擇，關(guān)注牙膏的有效成分，而非盲目追求高價(jià)?！?

北京德恒律師事務(wù)所合伙人田潤(rùn)蘇律師提醒消費(fèi)者：“在購買牙膏前，要仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明和成分表，了解功效是否與廣告宣傳內(nèi)容相符?！彼ㄗh，對(duì)于明顯夸大、不實(shí)甚至虛假宣傳的牙膏產(chǎn)品或假冒牙膏產(chǎn)品，消費(fèi)者可保留證據(jù)，向相關(guān)行政主管部門舉報(bào)或提起訴訟，維護(hù)自身權(quán)益。

(編輯:鳴笛)