七部門為明星代言“劃紅線”

10月31日，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》自公布之日起實施。

《指導(dǎo)意見》規(guī)定，明星不得為以下五種情形商品進行代言。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品進行廣告代言。

加大醫(yī)藥領(lǐng)域監(jiān)管力度

特別值得注意的是，此次《意見》其中明確指出，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進行廣告代言。

事實上，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品在我國一直是強監(jiān)管領(lǐng)域。為貫徹落實“四個最嚴”要求，加強“三品一械”廣告監(jiān)督管理，規(guī)范廣告審查工作，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）于2020年3月1日起施行。

《暫行辦法》要求，未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。此外，《暫行辦法》對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準的說明書為準。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說明書范圍；保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當以市場監(jiān)督管理部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

“醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強監(jiān)管范疇?！北本┚悸蓭熓聞?wù)所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報記者，除了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國還有《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規(guī)對藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品進行嚴格監(jiān)管。

在張文波看來，按照上述《意見》要求，以后明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域，監(jiān)管進一步升級。“有些明星自身對于醫(yī)療知識不太懂，那在宣傳過程中，有可能會出現(xiàn)過度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對消費者造成誤導(dǎo)，此次禁止明星進行相關(guān)領(lǐng)域的代言，監(jiān)管力度進一步加大?！?

目前，啟用明星代言的保健品品牌不在少數(shù)，而在醫(yī)療器械方面，所謂的“械字號”面膜、“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇，這一領(lǐng)域也有廠商啟用當紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進行協(xié)商，解除合同。在《意見》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對宣傳將會有一定的調(diào)整。

對于行業(yè)發(fā)展的影響，張文波認為，部分企業(yè)的流量獲取會受到一些影響，對于頭部企業(yè)而言，這部分的影響可能不大，但對于新興品牌而言，想彎道超車的阻力更大了。對整個行業(yè)來說，集中度以及規(guī)范度都將進一步提升。

代言違法需處罰到明星本人

此次《指導(dǎo)意見》對“明星代言行為”進行界定并厘清了代言違法的懲罰主體?！吨笇?dǎo)意見》指出，除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應(yīng)當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。

基于此，如果明星代言出現(xiàn)違法情況，應(yīng)依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。《指導(dǎo)意見》規(guī)定，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責任。對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星的處罰。對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯(lián)合懲戒。

而針對未來對明星代言的監(jiān)管，《指導(dǎo)意見》提出，將切實加大對明星廣告代言行為的規(guī)范力度。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。相關(guān)部門要強化對明星等相關(guān)群體的教育、引導(dǎo)和管理，加大對藝術(shù)團體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)的指導(dǎo)力度，支持藝術(shù)團體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同、相關(guān)廣告腳本進行備案管理。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，官方對明星代言進行規(guī)范，無論從明星自身還是企業(yè)層面來看，都有著一定的積極影響。廣告代言于明星而言，是其重要的商業(yè)變現(xiàn)方式，加強規(guī)范，能推動藝人遵紀守法，嚴守道德底線。另外，由于要求嚴格了，也會降低資本對流量明星的大力、無序的投入并瘋狂收割的現(xiàn)象。

“從企業(yè)方面來看，強化明星代言管理，對于企業(yè)也是好事，如果明星翻車，企業(yè)遭受的損失是相當大的，而如果企業(yè)事前嚴格按照指導(dǎo)意見進行篩選，則風險會小很多。此外，基于明星代言要求越來越高，也不排除會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是企業(yè)逐漸開始自己打造品牌IP或虛擬人，為自己的企業(yè)代言?！蔽獒拂柩a充道。

(編輯:映雪)