“這里價格更合適，也更安靜”

“節(jié)假日熱門旅游目的地人滿為患，旅行社的價格幾乎翻番，體驗卻大打折扣。去國外的話還要辦簽證，要考慮語言、安全和文化等各種問題。相較之下，‘平替目的地’物美價廉，能夠讓我更加輕松愉悅地享受風(fēng)景和美食?！苯衲昵迕鞴?jié)將度假目的地選在云南芒市的錢思涵告訴《環(huán)球時報》記者，之前社交平臺上很多網(wǎng)友的分享讓她對泰國充滿向往，但是清明假期，泰國不論是機票還是旅行社的價格都超出了她個人預(yù)算，“我看到有網(wǎng)友分享說芒市是泰國‘平替’，于是選擇去芒市。相對其他國內(nèi)熱門旅游目的地來說，這里去各個景點或是去餐廳都不那么擁擠。”

“平替”這一概念來源于日常消費品領(lǐng)域，原意指消費者喜歡某些大牌或知名產(chǎn)品，但礙于其高昂定價，最終選擇功能、效果等與其差不多，但價格卻更為低廉的替代性產(chǎn)品。如今這一概念被巧妙地挪用在了旅游領(lǐng)域。

借著熱門旅游城市的名頭，“平替目的地”在國內(nèi)遍地開花。打開社交媒體，能看到不少地方都在營銷自己是最佳的“平替”選擇。甚至還有人調(diào)侃道：全球有22個“冰島”，21個在中國。另據(jù)不完全統(tǒng)計，全國至少有50個城市擁有“小圣托里尼”“小京都”“小鐮倉”“小瑞士”“小奈良”稱號。

清明假期前，章茵周末抽時間去了一趟惠州?！霸谌セ葜葜?，我刷到過相關(guān)的帖子，說惠州的巽寮灣被譽為中國的‘馬爾代夫’，但這不是吸引我去惠州旅游的主要原因，我只是想去人少的地方看看風(fēng)景，感受不同的城市魅力。巽寮灣不僅是個度假的好地方，而且還有深厚的文化底蘊，保存著豐富的歷史文化遺產(chǎn)?！彼f。

不僅在國內(nèi)，“平替旅游”的風(fēng)也刮到了海外。“旅行者們正在避開熱門目的地，轉(zhuǎn)而選擇更便宜的旅游城市，這些地方提供了與更昂貴的目的地相似的氛圍?！庇鴱V播公司（BBC）在報道中如是寫道。對于年輕人來說，選擇“平替目的地”不僅意味著更經(jīng)濟的旅行方式，還代表著對未知世界的探索和對個性化旅行的追求。

根據(jù)美國旅游集團“億客行”的數(shù)據(jù)，“平替旅游”是2024年最大的旅游趨勢之一。數(shù)據(jù)同時提供了非常有意思的信息，比如韓國首爾的平替是中國臺北，澳大利亞悉尼的平替是珀斯，泰國曼谷的平替是芭提雅。而在過去一年里，全球范圍內(nèi)，對“平替目的地”的搜索量顯著上升，中國臺北的搜索量激增276%，芭提雅的搜索量增長249%，珀斯的搜索量增長109%，英國利物浦的搜索量增長97%。

本質(zhì)上是“錯峰旅游”的新形態(tài)

“平替旅游”受到全球年輕人的青睞，美國旅游集團“億客行”認(rèn)為，這一趨勢背后的驅(qū)動力是可比性。該公司在報告中舉例說，首爾作為一個擁有美味美食和搖滾夜生活的科技中心，與中國臺北的科技市場、當(dāng)?shù)孛朗澈褪苛忠故械染包c相似。此外，中國臺北有多種旅行選擇，比如在象山步道徒步等，這些也受到游客青睞。而澳大利亞珀斯擁有柔軟的沙灘，充滿活力的街頭藝術(shù)場景，還有別致的餐飲，且沒有悉尼那么擁擠。

“我身邊很多人都開始選擇‘平替旅游’?！眮碜杂《韧叨噙_拉的游客賈納維·耶爾告訴BBC，“我們當(dāng)下生活在一個沒有旅游淡季的時代，所以‘平替旅游’是計劃假期的最佳方式，因為它價格合適，還能讓你避開人群?！眮碜杂澋睦S娜·德蘇扎也表示，去一個不知名的目的地旅行更好，因為“不僅更便宜，而且人群較少，有助于在輕松的氛圍下以及花費不多的情況下了解這個地方”。

《日經(jīng)亞洲評論》援引業(yè)內(nèi)人士的意見表示，這一趨勢之所以流行，主要有4個原因。首先是成本。在許多情況下，最初的目的地會因為旅游需求旺盛而變得昂貴，而“平替目的地”可能會以更低的成本提供類似的體驗。其次是避免過度擁擠，尤其是在旅游旺季。再次是可達性，“平替目的地”可能更近，更容易到達，這對一些旅行者來說更方便。最后是新奇，那些“平替目的地”與原旅游目的地的不同魅力會讓游客覺得他們的錢花得很值。

“請記住，沒有兩個目的地是完全相同的?！甭糜尉W(wǎng)站Packs Light的創(chuàng)始人加比·貝克福德在接受媒體采訪時表示，游客們應(yīng)該現(xiàn)實一點，一個熱門旅游目的地的文化、語言、經(jīng)歷，甚至氛圍很難靠“平替目的地”傳達出來。盡管“平替旅游”具有很多優(yōu)勢，但其劣勢也很明顯。有專家表示，“平替目的地”因為平時不那么受歡迎，所以它們可能沒有大城市那么多的交通選擇，包括航班、火車或出租車。

尚游匯文旅董事長鐘暉在接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，“報復(fù)性消費”和“假日經(jīng)濟”使得傳統(tǒng)熱門旅游目的地每到旺季都人滿為患，很多游客感嘆“到底是去看景，還是去看人”。于是“反向旅游”興起，它有效避免了人擠人、價格貴、體驗差。此外，在一眾新媒體的推動下，小眾目的地受到越來越多的游客，尤其是年輕游客的歡迎，大家紛紛從“種草”到“拔草”。當(dāng)然，這其中有消費分級的原因。對于大多數(shù)人而言高性價比很重要，還有就是消費習(xí)慣的變化，過去注重“面子”，現(xiàn)在更注重“里子”，去哪兒不重要，跟誰去玩什么更重要。總的來說，這本質(zhì)上是一種“錯峰旅游”的新形態(tài)。

從“像別人”開始，到“做自己”出圈

有業(yè)內(nèi)人士打比方說，選擇“平替旅游”就像買東西不糾結(jié)于一定要買奢侈品牌，而選擇有性價比的商品。不過，業(yè)內(nèi)人士也提醒說，“平替目的地”這個說法本身似乎暗含著“平替景點”不如“被平替景點”的意思。其實，所有景點都有自身的特點和魅力，“平替目的地”應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)自身真實魅力以吸引游客。

歐洲CJ國際市場調(diào)研公司在今年4月發(fā)布的一份研報中稱，旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)將“平替目的地”作為戰(zhàn)略資源納入整體運營之中，從而加強對特定細(xì)分市場客戶的吸引力；“平替景點”的宣傳要加強針對性，善于利用網(wǎng)紅大咖的力量去呈現(xiàn)景點的獨特魅力。

對于如何讓“平替目的地”更具發(fā)展?jié)摿Γ勘P古智庫高級研究員江瀚告訴《環(huán)球時報》記者，首先，整合和優(yōu)化“平替目的地”的旅游資源是關(guān)鍵。這些目的地可能擁有獨特的自然風(fēng)光、文化遺產(chǎn)或民俗風(fēng)情，通過整合這些資源，可以打造出更具吸引力的旅游線路和產(chǎn)品。同時，注重資源的多樣性和差異性，以滿足不同游客的需求。

其次，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是提升接待能力的必要手段。包括改善交通網(wǎng)絡(luò)、提升住宿條件、完善服務(wù)設(shè)施等，為游客提供更加便捷、舒適的旅行體驗。例如，可以建設(shè)更多的酒店、民宿等住宿設(shè)施，以及增設(shè)旅游咨詢服務(wù)臺、公共休息區(qū)等，提高游客的滿意度。

再者，培養(yǎng)專業(yè)人才隊伍也是提升接待能力的重要一環(huán)。“平替目的地”需要擁有具備專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識的旅游從業(yè)人員，為游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

至于“平替目的地”能否長久發(fā)展下去，這取決于多個因素的綜合作用。首先，“平替目的地”需要保持其獨特性和吸引力，不斷挖掘和開發(fā)新的旅游資源，以滿足游客不斷變化的需求。其次，“平替目的地”需要注重可持續(xù)發(fā)展。

鐘暉認(rèn)為，“平替目的地”要做好內(nèi)容建設(shè)，從“像別人”開始，到“做自己”出圈。也要抓住文旅高質(zhì)量發(fā)展的機會，從城市更新、社會治理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等視角改善接待能力。

（編輯:月兒）