兩極分化

8月27日晚間，農(nóng)夫山泉公布的財(cái)報(bào)喜憂參半。作為核心產(chǎn)品的包裝飲用水表現(xiàn)不及預(yù)期，同比下降18.3%，飲料類則同比增長(zhǎng)36.7%，呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。

具體來(lái)看，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收出現(xiàn)了首次大幅下跌。在2024年的1月和2月，包裝飲用水銷售情況良好，收益較去年同期增長(zhǎng)19%。但自2月底開(kāi)始，品牌和產(chǎn)品受到嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益85.31億元，較去年同期的104.42億元下降18.3%，相當(dāng)于少賺了超過(guò)19億元。

對(duì)于包裝水下滑的原因，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中歸咎于網(wǎng)絡(luò)輿情，“自2024年2月底開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響”。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“這份中期業(yè)績(jī)公告第一次顯示了網(wǎng)絡(luò)謠言和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)。有業(yè)內(nèi)人士估算，這次輿情令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過(guò)70億元”。

財(cái)報(bào)還顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營(yíng)收占比大幅下降至38.5%，去年同期為51%。相對(duì)應(yīng)地，飲料產(chǎn)品在總營(yíng)收中占比61.1%，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大支柱。

農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品主要分為茶飲料、功能飲料和果汁飲料三大板塊。其中茶飲料繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)收益為84.3億元，同比增長(zhǎng)59.5%，占總收益的38%；功能飲料的收益為25.5億元，同比增長(zhǎng)3.8%，占總收益的11.5%；果汁飲料的收益為21.14億元，同比增長(zhǎng)25.4%，占總收益的9.5%。

茶飲料已然成為農(nóng)夫山泉的“第二增長(zhǎng)曲線”，其營(yíng)收占比與包裝飲用水不相上下。在行業(yè)內(nèi)卷下，農(nóng)夫山泉的兩大茶飲料單品“東方樹(shù)葉”和“茶π”呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1—6月東方樹(shù)葉銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，相比去年1—6月幾乎翻了一倍。截至目前，東方樹(shù)葉在無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%，占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。

回歸純凈水

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉還用了大篇幅解釋做純凈水的原因。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出了純凈水產(chǎn)品，這是農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年之后首次重回純凈水賽道。農(nóng)夫山泉方面表示，“純凈水產(chǎn)品與天然水產(chǎn)品同樣來(lái)自優(yōu)質(zhì)天然水源，區(qū)別于市場(chǎng)上絕大多數(shù)同品類產(chǎn)品。純凈水產(chǎn)品為550ml瓶裝，使用與天然水產(chǎn)品同樣的瓶型，標(biāo)簽則采用與天然水產(chǎn)品的紅色包裝對(duì)比強(qiáng)烈的綠色”。

此前8月10日，央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》欄目中，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鐘睒睒透露了重新推出純凈水的原因，“如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)純凈水。重新推出純凈水，是還給消費(fèi)者選擇權(quán)”。

鐘睒睒?lè)Q，“此前不會(huì)選擇做純凈水，因?yàn)楫?dāng)時(shí)天然水做的純凈水和自來(lái)水做的純凈水是不一樣的，都能喝得出來(lái)。水當(dāng)中的礦物質(zhì)是需要長(zhǎng)期攝入的，年紀(jì)大的人，沒(méi)有礦物質(zhì)的水要盡量少喝”。

不過(guò)，回歸純凈水賽道后，農(nóng)夫山泉的毛利率卻出現(xiàn)下滑。上半年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)毛利130.32億元，同比增長(zhǎng)5.9%；實(shí)現(xiàn)毛利率58.8%，同比下降1.4%。毛利率下降的主要影響因素包括純凈水新品上市促銷、包裝飲用水銷量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙约肮嬃显蟽r(jià)格的上升。

財(cái)報(bào)還顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉存貨為33.36億元，相比去年底存貨增加了2.45億元，相比去年同期增加了9.43億元。同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。

近期，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年夏季農(nóng)夫山泉通過(guò)各大平臺(tái)和終端推廣純凈水，部分渠道打出8.9元/包，折合約0.74元/瓶。受農(nóng)夫山泉影響，娃哈哈、今麥郎等純凈水品牌紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)農(nóng)夫山泉形成包圍之勢(shì)。在中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，農(nóng)夫山泉管理層表示，7—8月包裝水市場(chǎng)份額環(huán)比回升，但輿論事件的沖擊尚未完全消除，預(yù)計(jì)未來(lái)恢復(fù)還有比較長(zhǎng)的時(shí)間。農(nóng)夫山泉還預(yù)計(jì)，下半年凈利率略低于上半年，2023年整體公司已經(jīng)做到了較高的凈利率水平，2024年會(huì)有小幅的下降，但是整體還是在穩(wěn)健的水平。公司不以O(shè)PM（做大做強(qiáng)）戰(zhàn)略為限制。年初的指引做兩位數(shù)，不會(huì)為了達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而做事，長(zhǎng)期有盈利的健康發(fā)展是管理層關(guān)注的主要目標(biāo)。

500億元大關(guān)難破

年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)，劍指500億元營(yíng)收大關(guān)。不過(guò)隨著半年報(bào)不及預(yù)期，下半年這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度頗大。

2023年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收426.67億元，同比增長(zhǎng)28.36%，按這個(gè)增速，2024年突破500億元順理成章。但從農(nóng)夫山泉近幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，增速一直大起大落。2019—2023年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收增速分別約為17.32%、-4.76%、29.81%、11.93%及28.36%。

“今年農(nóng)夫山泉營(yíng)收應(yīng)該與去年大致持平或略有增長(zhǎng)，500億元的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)還是有困難的。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示，“受輿論風(fēng)波的影響，再加上掀起價(jià)格戰(zhàn)，上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水下滑屬于意料之中。但農(nóng)夫山泉的規(guī)模和品牌效應(yīng)不容忽視，下半年純凈水業(yè)務(wù)或?qū)崿F(xiàn)反彈?！?

知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，“盡管短期內(nèi)業(yè)績(jī)受創(chuàng)，但農(nóng)夫山泉的品牌影響力和市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，若能有效應(yīng)對(duì)輿情，恢復(fù)消費(fèi)者信心，下半年包裝水業(yè)務(wù)有望企穩(wěn)回升。同時(shí)，農(nóng)夫山泉茶飲料的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，特別是東方樹(shù)葉的顯著表現(xiàn)，彰顯了其多元化戰(zhàn)略的成功”。

不過(guò)，在君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超看來(lái)，“因市場(chǎng)份額相差不大，此時(shí)對(duì)怡寶來(lái)說(shuō)是個(gè)超越的機(jī)會(huì)。除加大營(yíng)銷推廣外，更重要的是加大鋪貨、升級(jí)產(chǎn)品及發(fā)力相關(guān)多元，以對(duì)接消費(fèi)者不斷升級(jí)的飲水需求”。

隨著無(wú)糖茶終端熱戰(zhàn)，品牌的溢價(jià)空間在減少，農(nóng)夫山泉將面臨更大的挑戰(zhàn)。如康師傅上半年推出“茶的傳人”，統(tǒng)一推出“春拂綠茶”，可口可樂(lè)、娃哈哈、怡寶和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場(chǎng)，以及元?dú)馍帧⒐邮炝?、茶小開(kāi)、有叢氣等新勢(shì)力品牌后期發(fā)力。

(編輯:月兒)